Xtra biedt een bredere blik op usability

Iedereen met een smartphone weet dat winkelen aangenamer wordt met de juiste apps. Ook de Xtra-app van Colruyt Group zorgt voor een vlotte winkelbeleving. Aan de kassa gaan je betalingen en kortingen vanzelf, je aankoopgeschiedenis wordt netjes bijgehouden en onderweg je wagen voltanken was nog nooit zo eenvoudig. De 500.000 actieve gebruikers van Xtra hanteren deze krachtige tool in al onze winkelketens en webshops (Dreamland, Spar, DATS 24 …). Colruyt Group heeft dus een prima middel in handen om de relatie met zijn klanten verder te versterken. Daarom wordt op de hoofdzetel in Halle volop ingezet op de groei en de usability van de app.

“Ik wil dingen bouwen die iets oplossen, voor echte mensen,” zegt Diana Schneider. Deze service designer van Xtra bouwt mee aan de voortdurende vernieuwing van de app. “Ik wil begrijpen hoe mensen winkelen en waar hun knelpunten liggen. Empathie is belangrijk, we mogen niet veralgemenen en klanten als een nummer zien. We moeten met usability wegblijven van clichés. We werken niet voor de gemiddelde klant, maar wel voor een alleenstaande papa, een nieuw samengesteld gezin met verschillende eetpatronen, digitaal vaardige grootouders die graag bijblijven met hun kleinkinderen …”

“Iets begrijpelijk maken, zo wordt usability vaak gedefinieerd. Maar wij zien dat veel groter,” vertelt Inga Borodina, product owner van Xtra. “De nieuwe app moet absoluut relevant zijn voor de klant. Vroeger bouwden we iets zonder ons af te vragen of de klant daar wel op zat te wachten. Te vaak denken we dat we weten wat een klant wil, maar uiteindelijk is de klant de expert. We willen eerst weten wat zijn motivatie is.”

“We willen de klant niet lastigvallen met gimmicks of apps waarvan er al duizend bestaan,” vindt Diana. “Daarom gaan we erg ver in ons consumentenonderzoek. Wij bekijken de hele customer journey, ook voor en na het winkelen. Zo krijgen we een goed beeld van de leefwereld van een klant en de knelpunten die vaak terugkomen, en kunnen zo gericht op zoek gaan naar oplossingen.”

Met een goede onderbouw en klantenbevraging bouwt het Xtra-team een unieke tool. Bij Colruyt Group groeit het geloof dat relevantie voor de klant en niet winst voor de firma voorop moet staan. Dat vraagt moed en een nieuwe manier van werken. Daarom organiseren we nu design sprints, een vijfdaags denk- en testproces. Daarbij houden we rekening met de klant vanaf dag 1, elke veronderstelling wordt getest. Anders riskeren we een jaar lang iets te bouwen dat later door de klant wordt afgeschoten. Bovendien testen we elke release via een digitaal panel (corona-proof): 60 testpersonen uit alle taalgroepen in België geven ons hun ongezouten mening over verschillende versies van onze prototypes. Meten is weten in plaats van enkel je buikgevoel volgen!

Van in het begin is het Xtra-team samengesteld uit complementaire disciplines: service design, marketing, product owner, data scientists, business analysts … “Als we samen met ideeën pingpongen, werkt dat erg versnellend. Omdat we niet moeten wachten op feedback. We kunnen onmiddellijk samen iets bouwen. En omdat er collectief gewerkt wordt, doorbreken we de hiërarchie en halen we het ego-denken uit het ontwikkelingsproces. De klant is de enige die telt”, aldus Inga.

Voor Diana hoeven deze oplossingen niet beperkt te blijven tot digitale platformen. “Als we ons werk goed doen, kunnen we het gedrag en het leven van mensen beïnvloeden. We kunnen nieuwe patronen ontdekken die we nu nog niet kennen en hierop inspelen. Zo bouwen we samen aan relevante oplossingen die onze gebruikers helpen in hun dagelijkse leven, zodat ze tijd kunnen vrijmaken voor dingen die echt belangrijk zijn.”